Studio Boggeri

di Leonardo Sinisgalli
in Graphis
n.38 (nov 1951)

Since Antonio Boggeri founded a studio for the plinning and designing of modern publicity material in Milan in 1935, a good deal of artistically outstanding work has been produced under his judicious guidance. A few typical examples of this work, in which he collaborates with a number of young and talented Milanese commercial artists, are illustrated here. Antonio Boggeri (who was born in Pavia in 1900) came to art by way of music, being a professional violinist up to 123. From 1924 till 1932 he prepared himself, in a large graphic enterprise in Milan, for his present activity. His personal branch in the studio is that of photography.

The poets are gradually quitting their ivory towers and leaving them to bats and owls: Mallarmè descends from Olympus to cimpile a fashion review, Proust writes the society columns of FIGARO, Cocteau designs mannequins for Schiaparelli, Prèvert puts his verses into the mouths of Montmatre chansonniers. And a new figure steps on to the scene of the modern fairy-tale to play the traditional part of the tempter, the new feathered serpent, who sets the stage for his persuasive publicity pieces and whose name is borrowed, not without reason, from the usage of the theatre: the art director, il regista grafico.
He is not, of course, an unknown figure. It was he who organised the banquets, pageants, hunts and masques of olden days, when his name was Leonardo Da Vinci, Vignola or Le Nôtre. He set out gardens, he designed capitals for a memorial or a parchment. He was nearly always an architect, which is why Vitruvius says that an architect must be acquainted with almost all domains of knowledge, understanding astronomy and being able to play the flute. Pure and applied art then had their illustrious patrons. Almost all literature was produced under the aegis of the court, and the works of Mantegna in the Reggia of Mantua and of Zuccari in the Palazzo di Caprarola were dedicated to the greater glory of the Dukes of Este and the Farnese.
The great social revolutions and the rise of the middle classes have liberated art from the tyrant's caprice. Architects, painters, poets and typographers have lost the occasion for rhetoric and the incentive of princely favour. The bells and trumpets that once announced to the people the birth of an heir to the throne today sound in praise of a toothpaste or a typewriter, a lipstick or a lubricant, a cold cure or a frigidaire.
and thus Boggeri, who in another age would have moved among the masons and rope-makes who raised the famous obelisk on the Piazza san Pietro at Rome, today conducts his negatiations with Pirelli, Olivetti, Montecatini, Roche, Bemberg and Glaxo, for whom he popularises the virtues of such products as Inverno, Lexikon, Rodina or Panropan, Pekin plissé or Penicillina.
Since 1933, when the Boggeri studio was first opened, he has been manager of a select group of Milanese commercial artists: Schawinski and Carboni, Huber and Vivarelli, Muratore Grignani and Bonini. He has been manager and catalyst, has piloted and inspired them. His pupils are of varied taste and inclination, their sensibilities differ, they are featherweinghts or heavyweights in the arena of art. Boggeri has grasped the special talents of each and cultivated their personal flairs. He has put at their disposition his studio, his paper, ink and equipment, his alphabets and his archives. If a page of Bodoni or a drawing by Matisse hangs on his studio wall, a photograph of a winch, a photomicrograph of an aluminium alloy or a photogram by Meliès, it is obvious that these details, these day-by-day incidentals and casual matters of fact will sooner r later leave their mark on the designs of his collaborators, conditioning their likings in each period, whether for the strict typographical layout or the fauve arabesque, for mechanism or for Klee, or symply for the ironies of ironies of bric-à-brac. The consistency of Boggeri's work, of this artistic guidance, springs from the fact that he has always conseted to avant-garde trends, while by the exercise of an intellectual discipline conserving his own elegance. It is no easy matter, in the face of the disregard for cultural values daily disclayed by the magnates of big business, to maintain a certain fineness of touch, a certain purity and style.
If a common denominator is to be found for Boggeri's productions in spite of the many hands that have contributed to them, it is the tendency to asymmetrical composition. There is rarely a centre, but instead a plurality of focal points. The ellipse, as we know, is a circular curve with two centres; the spiral a curve with an infinity of centres. The resulting composition is an agglomeration of separate elements, almost always different in character and odd in number. In it the white or the empty space plays the part of a support, a magma on which float the various monads, each like a gap in an iceberg, a cleft in amber or a patch of blue in the sky.
This obsession with the presentation of the constituent elements, the spectrum of an object rather than object itself (and here Boggeri willingly resorts to photography, applying with appreciative skill its evocative and persuasive powers), is significant of his optical attitude. In this he is related, in spite of his training, his charm andhis nonchalance, to the family of the Lautrèamonts: those who can still appreciate the marriage of incidentals, the poignancy of the fortuitous meeting: a wet umbella that leans on a sewing machine, or an artichoke on the open pages of a telephone directory.

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Seit Antonio Boggeri 1933 sein Studio in Mailand gründete, das sich mit der Planung und Gestaltung fortschrittlicher Werbemittel befaƁt, entstanden unter seiner sichern Führung durch enge Zusammenarbeit mit einigen jungen talentierten Mailänder Gebrauchsgraphikern künstlerisch hervorragende Arbeiten, von denen wir einige typische Beispiele hier wiedergeben. Auf dem Umweg einer musikalischen Ausbildung - er was bis 1923 als Berufsviolinist tätig - bereitete sich Antonio Boggeri (geb. 1900 in Pavia) von 1924 bis 1932 in einer groƁen graphischen Kunstanstalt Mailands auf seine heutige Tätigkeit vor. Sein persönliches Ressort im Studio ist die Photographie.

Je länger je mehr werden die Elfenbeintürme von den Dichtern verlassen und von Nachtvögeln bewohnt (Mallarmé steigt herab vom Olymp, um eine Moderevue zu verfassen, Proust redigiert die Gesellschafts-Chronik des FIGARO, Cocteau entwirft Mannequins für Schiaparelli, Prévert schenkt seine Verse den Chansonniers von Montmartre), und eine neue Gestalt betritt den Schauplatz unserer modernen Märchen, um dort die mythische Rolle des Verführers zu spielen. Diese neue gefiederte Schlange, dieses Medium der heutigen Gesellschaft, dieser Magier, was ist er anders, als was wir eigentlich - um das Wort über seine blosse Theaterbedeutung hinauszuführen - mit Regisseur oder Arrangeur bezeichnen sollten, und was wir heute, mangels eines treffenderen Ausdrucks, den künstlerischen Leiter nennen; die Italiener haben dafür die Bgezeichnung Regista grafico, während im englischen Sprachbereich Art director gabräuchlich ist.
Er spielte als verantwortlicher Organisator von Festen, Umzügen, Possenspielen, Jadgeranstaltungen schon im Altertum eine bedeutsame Rolle und er hätte sich Leonardo Da Vinci oder Vignola oder Le Nôtre nennen könner. Er entwarf Gärten und Majuskeln für einen Denkstein oder ein Pergament. Fast immer war er ein Architekt, daher stammt von Vitruvius das Wort, dass einem Architekten sozusagen nichts Wissenswertes fremd sein dürfe, dass er Kenntnis haben sollte sowohl vom Flötenspiel als von der Astronomie. Die reine und die angewandte Kunst hatten damals berühmte Auftraggeber, ja man darf ruhig behaupten, dass fast die ganze Literatur einen höfischen Charakter besass und dass auch Schöpfungen eines Mantegna in der Reggia von Mantua und eines Zuccari im Palazzo di Caprarola zum Lobpreise der Pracht der Fürsten von Este und der Farnese entstanden.
Die grossen gesellschaftlichen Umwälzungen und die steigende Würde des Bürgertums haben die Kunst von den Launen der Tyrannen befreit. Den Architekten, den Malern, Dichtern und Druckern fehlte aber bald der Antrieb des Rhetoririschen, der Impuls ihrer fürstlichen Mäzene. Die Glocken und die Trompeten, die vormals dem Volke die Geburt eines Thronfolgers verkündeten -, heute ertönen sie zum Lobe der Vorzüge einer Zahnpara oder eines Schmieröles, einer Schreibmaschine oder eines Autoreifens.
Antonio Boggeri, der wohl zu andern Zeiten mit Maurern, Marmorarbeitern und Seilern zusammen nach den Weisungen des Papstes Sixtus an der Errichtung des Obelisk auf dem St. Petersplatz zu Rom gearbeitet hätte, hat heute Unterhandlungen zu führen mit Pirelli, Olivetti, Montecatini, Roche, Bemberg, Glaxo, um die Vorteile ihrer neuen Produkte, wie Inverno oder Lexikon, Rodina oder Pantopan, Pekin plissé oder Penicillina ins rechte Licht zu stellen.
Seit 1933, dem Gründungsjahr seines Studios, ist Boggeri der manager einer auserlesenen Gruppe von Mailänder Werbekünstlern: Schawinsky und Carboni, Huber und Vivarelli, Muratore, Grignani und Bonini. Er ist Auftraggeber und Katalysator, er inspiriert und animiert seine Mitarbeiter. Diese haben ganz verschiedenartige Geschmacksrichtungen und Neigungen, sind unterschiedlich in ihrem künstlerischen Empfinden, sind Leichtgewichtler oder Schwergewichtler; immer aber hat Boggeri die Begabung eines jedan erfasst und zu fördern verstanden. Er hat ihnen sein Atelier zur Verfügung gestellt, sein Arbeitsgerät und sein Material, seine Farben und Alphabete, sein Archiv. Wenn in einem Atelier eine Bodoni-Seite oder eine Zeichnung von Matisse hängt, die Photographie einer Winde, die Mirkrophoto einer Aluminiumlegierung oder ein Photogramm von Meliès, so ist es ganz klar, dass diese Gegenwärtigkeiten, diese Zeugen, diese Alltäglichkeiten früher oder später den Entwürfen der Mitabeiter eine Richtung weisen und in jeder Periode die Sympathien bestimmen, sei es nun für das typographische Schema, für die wilde Arabeske, für den Mechanismus oder für Klee oder gar für die Ironie des Gerümpels. Die Einheitlichkeit der Arbeiten aus Boggeris Studio zeigt sich stets in der Neigung seines Leiters zu avantgardistischen Formen, wobei er dank seiner sreng intellektuellen Ausbildung immer seine Eleganz zu wahren verstht. Es isst bei dem Mangel an Kultur, wie er sich täglich und in allen Breitengraden bei den grossen Profitmagnaten erweist, keine leichte Aufgabe, eine gewisse Feinheit, Lauterkeit und einer gewissen Stil zu bewahren.
Wenn man versucht, eine Synthese aus der Produktion von Boggeri abzuleiten, wird man feststellen, dass sie in einer Neigung zur asymmetrischen Komposition liegt. Fast nie finden wir einen Mittelpunkt, wohl aber eine Vielzahl von Brennpunkten. Die Komposition erscheint daher als eine Zusammenfassung von Elementen, die voneinander gestrennt und in ihrer Menge und Grösse ungleich sind. In diesen Kompositionen übernimmt das Weiss, der neutrale Raum die Funktion des Trägers, einer Art Fluidum, in dem die verschiedenen Monaden oben auf schwimmen, wie bei einem auseinanderberstenden Eisberg die ainxelnen Stücke.
Diese Leidenschaft, von jedem Gedenstand weniger das genaue Abbild, als sein inneres Gefüge zu zeigen (und Boggeri nimmt dabai gerne die Photographie zur Hilfe, deren überredende und vermittelnde Kraft er kennerisch schätzt), scheint bezeichnend zu sein für seine Definition der Optik. Daher ist Boggeri trotz seiner Biildung, seinem Charme, seiner Nonchalance, der Familie der Lautreamont benachbart, d.h. jenen, die es noch verstehen, Zufälligkeiten zu geniessen, unvorhergesehene Gelegenheiten auszunützen: die Begegnung z. B. eines nassen Regenschirmes auf einer Nähmaschine oder einer Artischokke aud einem aufgeschlagenen Verzeichnis der Telephonbesitzer.

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Depuis qu'Antonio Boggeri a fondè son Studio de Milan pour l'organisation et la rèalisation d'une plublicité moderne, des travaux d'une haute qualité artistique naquirent sous sa haute et si sûre direction, avec la colaboration de quelques-uns des artistes graphiques les plus doués de la grande cité lombarde. Nous en reproduisons ci-dessous quelques exemples. Ayant d'abord reçu une formation musicale - Boggeri, jusqu'en 1923, fut violoniste - le célèbre metteur en scène de la publicité (né à Pavia en 1900) acqusit les notions de son art actuel en travaillant de 1924 à 1932 ausprès d'une grande entreprise d'art graphique de Milan. Son ressort personnel, au studio, est la photographie.

Au fur et à mesure que les Tours d'ivoire sont abandonnées et se peuplent d'oiseaux de nuit (Mallarmè descend de l'Olympe pour composer une revue de mode, Proust rédige la chronique mondaine du FIGARO, Cocteau dessine les manequins de Schiaparelli, Prévert donne ses vers aux chansonniers de Montmartre), un nouveau personnage est apparu sur la scène de la fèerie de notre temps, pour y incarner la figure mythique du Séducteur. Ce nouveau Serpent à plumes, ce médium de la société contemporaine, ce magicien n'est autre que celui qu'il faudrait pouvoir appeler, en employant le mot dans une acception plus vaste que seulement théâtrale, le Metteur en Scène.
Certes, son rôle d'ordonnateur des fêtes et, comme l'on. disait, de Maître des Cérémonies, responsable du style d'un banquet, d'un cortège, d'une partie de chasse ou d'une mascarade, existait déjà au bon vieux temps. L'Ordonnateur et Magicien pouvait alors s'appeler Léonard de Vinci ou Vignola ou Le Nôtre. Il pouvait être dessinateur de jardins ou inventeur de majuscules gravées dans la pierre. Et presque toujours, c'était un architecte. Ce qui fait comprendre pourquoi Vitruve a dit, précisément, que l'architecte doit tout savoir, être, par exemple, aussi habile à jouer de la flûte que profondément au fait de toutes les connaissances astronomiques. L'art, pur ou appliqué, avait alors d'illustres clients et protecteurs. L'on. peut dire que presque toute la littérature était affaire de cour - courtoise ou courtisane - et les créations de Montegna, à la Reggia de Mantoue ou de Zuccari au palais de Caprarola, devaient exalter le faste de leurs maîtres, les Gonzague, les Este et les Farnèse.
Les grandes révolutions sociales et la croissante dignité du citoyen ont libéré l'art du caprice des tyrans. Aux architectes, aux peintres, aux poètes, aux typographes a soudain fait dèfaut le ressort, le souffle de la rhétorique, en même temps que l'impulsion des princes leurs mécènes. Les cloches et les trompettes qui annonçaient au peuple la naissance de l'héritier du trône résonnent aujourd'hai pour exalter les vertus et les miracles d'une Pâte dentifrice ou d'une Huile lubrifiante, à écrire ou d'un Pneu, d'un Cachet contre la migraine ou d'un frigorifique.
Notre Boggeri, donc, qui, en d'autres temps, eût collaboré avec des maçons, des marbriers, des artisans experts au maniement des cordes, à l'érection de l'Obélisque de la place Saint-Pierre sur l'ordre du pape Sixte-Quint, se trouve aujourd'hui devoir négocier avec Pirelli, Olivetti, Montecatini, Roche, Bemberg, Glaxo pour mettre au point les fascinants protocoles qui vantent les vertus de nouveaux produits: Inverno ou Lexikon, Rodina ou Pantopon, Pekin plissé ou Pénicilline.
Depuis 1933, date de fondation du studio Boggeri, celui-ci a été le manager d'un groupe trié sur le volet d'artistes publicitaires de la place de Milan: Schawinsky et Carboni, Huber et Vivarelli, Muratore, Grignani et Bonini. Non seulement manager, mais catalisateur, il a inspiré, sollicité, animé ses pupilles. Ceux-ci ont des goûts et des inclination diverses, sont de culture et de sensibilité différentes, peuvent se classer poids plume ou poids lourds. Mais Boggeri, toujours, a compris le génie de chacun, a su développer, de chacun, les facultés, les plus personnelles. Il a mis à leur disposition son atelier, ses ustensiles, ses papiers, ses encres, ses alphabets, ses archives. Si, au mur d'un atelier, règne une page de Bodoni ou un dessin de Matisse, à moins que ce ne soit la photographie d'une hélice ou la microphotographie d'un allage d'aluminium, ou encore un photogramme de Méliès, il est clair que ces présences, ces témoins, ces poncifs finiront tôt ou tard par orienter le travail des collaborateurs et souligner, pour chaque période, les sympathies soit pour le schème typographique, soit pour l'arabesque fauve, soit encore pour le mécasisme, ou Klee, ou l'ironie du bric-à-brac. L'unitè du travail de Boggeri, de sa direction, de sa «mise en scène», réside précisément dans le fait de s'être toujours complu aux formes d'avant-garde tout en sauvant son élégance par une forte éducation intellectuelle. Ce n'est point chose facile, dans la carence culturelle dont font preuve chaque jour et sous toutes les latitudes les grands magnats du Profit, de préserver une certaine finesse, une certaine propreté, un certain style.
Si l'on veut tenter une synthèse de la production Boggeri, on pourra dire que, malgré les nombreuses mains dont il s'est servi, y demeure visible une tendance à la composition asymétrique.
Presque jamais, il n'y a un centre, mais une multiplicitè de foyers. La composition apparaît dès lors comme un ensamble d'éléments séparés l'un de l'autre, de nombres presque toujours impairs et d'espèces diverses. Seul, dans ces panneaux, le blanc, l'esparce neutre fait fonction de support, de magna, d'une espèce fluide où les monades différentes flottent en suspens, comme dans un éclat d'iceberg, d'ambre ou de ciel.
Cette obsession de donner de chaque objet moins le portrait que le squelette ou le spectre (et Boggeri, souvent, a volontiers recours à la photographie dont il savoure en connaisseur le pouvoir évocateur et médiuminique) me semble avant tout significative quant à la définition de son optique. Aussi, malgré son éducation, son charme, sa nonchalance, vois-je Boggeri fort voisin de a famille des Lautréamont, autrement dit de ceux qui réussissent encore à célébrer les noces fortuites, les occasions imprévues, les accidents, le hasard: la rencontre d'un parapuie mouillé sur une machine à coudre ou d'un artichaut posé sur une page de l'annuaire des téléphones.

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