Le idee pubblicitarie

III, 2 (aprile 1950)

Può essere molto utile vedere in germe un'idea pubblicitaria. C'è chi sostiene che la prima illuminazione è la più efficace, la più aggressiva, la più ricca; che le idee, come le invenzioni, bisognerebbe conservarle sempre a uno stato nascente; crude non cotte. In generale una eccessiva masticazione, una troppo lunga ruminazione, e diciamo pure il troppo mestiere non giovano alla vivacità, alla vis, all'eloquenza di un argomento. I bambini sono eloquentissimi coi loro strilli, coi loro scarabocchi, come sono "parlanti" le bestie col loro miagolìo, coi loro muggiti e nitriti, le loro carezze. Certo che i segni perdono di espressività via via che si perfeziona il linguaggio. È stato detto (è un paradosso) che la grammatica uccide l'ispirazione. Uno spauracchio può essere molto più utile di una statua per spazzar via i passerotti dal campo. E non c'è dubbio che, tante volte, per farsi capire vale più una smorfia di un lungo discorso.

Questo preambolo, affrettato vuol servire di presentazione ai sette o otto bozzetti che vengono presentati in queste pagine. Ho chiesto al mio amico Aebe Steiner, che insegna pubblicità grafica al Convitto Rinascita di Milano (via Zecca Vecchia 1), di raccogliermi qualche suggerimento dai suoi ragazzi. La gamma dei prodotti Pirelli è vastissima. Ho lasciato ampia libertà agli allievi. Qualcuno torcerà il muso pensando forse a Raffaello o a Michelangelo. E nemmeno io son qui a difendere delle gran "trovate" o dei capolavori. Il torto di chi guarda un manifesto o un annuncio pubblicitario sta proprio nel riferirsi al Museo o alla Fotografia. La macchinetta pubblicitaria rassomiglia più a un accendisigari che a una pila atomica. È una macchinetta puerile e maliziosa nelle mani di gente che ha perduto l'innocenza e invece finge uno stupore primordiale, una meraviglia da "bestioni". Ma al di fuori di ogni giudizio mi è parso interessante far vedere come si parte, quando si aggredisce un tema pubblicitario. Sono immagini in luce, sono larve e possono anche diventare sirene o chimere, o restare soltanto scarabocchi.

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