L'art director

L'attività pubblicitaria di Leonardo Sinisgalli inizia alla Olivetti nel 1938, quando Adriano Olivetti lo chiama, come art director, ad occuparsi dell'Ufficio Tecnico di Pubblicità di via Clerici a Milano. Fondamentale fu l'esperienza biennale alla Linoleum, ma soprattutto l'amicizia con Persico e il gruppo degli artisti che ruotava intorno a Domus e Casabella, interessati alle connessioni tra le arti applicate e le esigenze pubblicitarie. Lo scoppio della guerra interromperà il rapporto, ma nei pochi mesi che Sinisgalli lavorerà ad Ivrea, sarà protagonista di memorabili iniziative. Le sue vetrine a Milano in Galleria e a Roma in via del Tritone, così come i manifesti pubblicitari, che anticipano le tecniche della pop-art, diventano un evento mondano, atteso e commentato. Arte, letteratura e tecnica si fondono in una concezione della pubblicità innovativa e intellettualistica, nutrita di simboli e allusioni culturali. La merce, anch'essa frutto dell'ingegno dell'uomo, presentata tra gigantesche molecole d'acciaio e tele di Fontana o Guttuso, conquista la stessa dignità di un'opera d'arte.

Leonardo Sinisgalli alla Olivetti di via Clerici davanti a uno schema di vetrina, Milano 1938.

Appartiene a questo periodo la celebre "rosa nel calamaio", disegnata da Giovanni Pintori e impiegata per la pubblicità delle macchine per scrivere Studio 42 e Studio 44. L'idea era profetica ed innovativa: il calamaio strumento di scrittura tradizionale, sarebbe stato reso inutile dalle nuove macchine da scrivere della Olivelli, così inutile da trasformarsi in un "creativo" portafiori, da tenere sulla scrivania.

Nel 1948, l'anno di Belliboschi, Luraghi, divenuto direttore generale della Pirelli, ed estimatore del poeta-ingegnere già dai tempi della Linoleum e della Olivetti, lo assume come Art director. Insieme ad Arturo Tofanelli, che è solo il direttore responsabile, Sinisgalli fonda e dirige l'house organ «Pirelli», la rivista aziendale del gruppo e laboratorio sperimentale per «Civiltà delle macchine». Segue quindi l'attività di propaganda dell'azienda, sia attraverso la pubblicità dei prodotti, sia attraverso conferenze e mostre. L'enorme suola con lo slogan "Camminate Pirelli", campeggerà su tutte le strade d'Italia sul finire degli anni Quaranta. Per un fine poco poetico Sinisgalli non esita a servirsi di una licenza poetica, trasmutando il verbo da intransitivo a transitivo, con una straordinaria innovazione linguistica. Non pochi si scandalizzano. Come quando compone versi per reclamizzare le singolari caratteristiche di uno pneumatico.

Ermanno Scopinich, Poster Camminare Pirelli, 1948.

Durante la direzione a Civiltà delle macchine, dal 1953 al 1958, per le aziende della Finmeccanica (ben 29) cura slogan, escogita nomi, come "Proteus" un elettrodomestico che frulla, trita e spreme ("Giulietta" e "Romeo" dell'Alfa nascono su suggerimento di Giorgia), cura mostre tra cui nel 1955 quella dedicata all'"Arte e industria", in collaborazione con Enrico Prampolini presso la Galleria d'arte moderna di Roma.
L'uscita di Sinisgalli dalla Rivista coincide con il suo ingresso all'Eni, dove è chiamato da Enrico Mattei. Il lavoro di propaganda pubblicitaria per le benzine, le stazioni di servizio, i lubrificanti, i detersivi è frammezzato, in questi anni, da mostre, rassegne e shorts. Fa stampare calendari, come quello dell'Agipgas, dove protagonisti sono gli oggetti poveri dell'artigianato popolare, tra cui alcuni di origine lucana appartenenti allo stesso Sinisgalli.

Nel '61 diventa consulente part time dell'Alitalia. Nei suoi viaggi a volte porta con sé familiari e amici, come quando approfitta del Congresso della Mostra del petrolio arabo al Cairo per riportare "in patria" Giuseppe Ungaretti.
Il 1963 è un anno di difficoltà, anche per i problemi di salute del figlio Filippo. Abbandonata l'Eni, dopo la tragica morte di Enrico Mattei, ritorna a Milano, ma questa volta la "città tecnica" di Gadda che sempre aveva soddisfatto e apprezzato il suo genio, non gli tributa le attenzioni sperate.
Dopo aver avviato una consulenza con la Bassetti e l'Alfa Romeo (celebre il settenario "l'ha disegnata il vento", ripreso qualche anno fa in una campagna di lancio di un modello dell'Alfa), Sinisgalli ritorna a Roma nel 1964, dove fonda e dirige per l'amico Ennio Fazioli, contitolare della Mobili Mim di Roma, la rivista di design «La botte e il violino» (8 numeri), a cui affida anche le sue riflessioni, sulla scia dell'Età della luna.

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