Pubblicità in Italia 1957-58
A.VI, n.2 (mar-apr 1958)
È uscito il volume dell'Ufficio Moderno dedicato al 1957, terzo della serie, di manifesti, cartelli, annunci, pieghevoli, prospetti, copertine, calendari, confezioni, carta da lettere, marchi, mostre, vetrine, fotogrammi, scelta da un gruppo di esperti milanesi per rappresentare il meglio della «Pubblicità in Italia».
Sono noti anche ai profani i precedenti immediati di questa antologia: vanno dalla rassegna internazionale svizzera «Graphis Annual», dove si possono trovare gli esempi di tutto il mondo e nella quale ogni artista grafico una volta segnalato si può considerare laureato, al «Penrose» inglese, probabilmente il più vecchio del genere, al «Modern Publicity» americano, raccolta diretta per ogni sezione da un art director e ordinata da un comitato. Scopo delle raccolte a quello di segnalare i migliori artisti pubblicitari agli uffici propaganda e ai direttori commerciali delle aziende, ma pure di onorare il loro lavoro e le aziende che li hanno fatti lavorare. Qui non si troveranno mai quelle ditte Serafino Castagna che si contentano di associare la buona tavola alla lasagna né quei disegnatori che annunciano, ad esempio, l’incremento delle esportazioni con una bella cassa che galleggia in mare verso il porto di destinazione. Perciò i nomi sono quasi sempre gli stessi e il volume «Pubblicità in Italia» di quest’anno non differisce motto da quello dell’anno scorso. C’è un gusto e una mano in quest’arte minore che per qualificarsi non può far a meno di seguire il gusto e l’intelligenza del tempo»: si hanno così composizioni astratte, colori nuovi, nuovi segni, stampe impeccabili, testi precisi, tutte ancelle di quella pubblicità che, secondo quanto ha scritto Orio Vergani nel volume «50 anni di pubblicità in Italia» di Dino Villani, «crea le bandiere di quegli eserciti di pace che ci aiutano a marciare verso la civiltà». Inutile ricordare Toulouse-Lautrec e Cappiello, si parla ora di human engineering. Il consumatore non deve più masticare, deve soltanto ingoiare. Da ghiotto assaggiatore di paste all’uovo, operazione che pur dando un’anima al commercio lo privava di qualsiasi leggerezza, egli diventa una entità, talvolta soltanto statistica, comunque spirituale e spesso inconscia. Sull’inconscio le immagini devono agire appunto in pillole, con una cura lenta e non di colpo, guai a quella pubblicità che non fosse continua e distribuita senza grano salis. All’acino di sale rassomigliano i marchi di fabbrica che dal volume abbiamo preso e qui riproduciamo. Confermando la nostra simpatia per il bianco e nero, hanno almeno la stringatezza di chi è obbligato a contenere in una sola parola le facili frasi di elogio della propria merce.
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