Messaggi pubblicitari

II, n.4 (luglio 19454)

LA PUBBLICITA’ DEVE ESSERE ALIMENTATA DA UNA INVENZIONE ININTERROTTA, DA FORMULE ANTIMMUNIZZANTI, COME GLI INSETTICIDI

A commento delle tavole qui riprodotte rappresentanti alcuni campioni di messaggi indirizzati tra aprile, maggio e giugno ai lettori dei dieci o dodici giornali italiani più diffusi (mentre si svolge una discussione piuttosto vivace, sollecitata dalla rivista «Pirelli», tra pubblicitari puri e pubblicitari stravaganti) vogliamo riportare una pagina scritta da Elio Vittorini nel 1938 (?) che ci sembra ancora di viva attualità. La pagina va attentamente meditata dagli industriali e dai tecnici perché indica agli uni i pericoli della retorica, della presunzione, della soperchieria pubblicitaria e mette in guardia gli altri da un atteggiamento molto diffuso nel costume d'oggi: il disprezzo, la poca considerazione dell'intelligenza, l'offesa di chi legge e di chi ascolta. Scriveva Vittorini: «Da che cosa nasce la pubblicità? Da bisogno, sentimento o calcolo di autoaffermazione. Ed ecco, per secoli, gli uomini abbandonarsi al bisogno, al sentimento, al calcolo, con un risultato di auto-affermazione bruta. Il problema degli scopi da raggiungere, conquistar proseliti, conquistare clienti, è stato risolto unicamente per via di valori quantitativi. Trattandosi di gridare, la gara è stata a chi gridava più forte, a chi gridava con più insistenza, a chi gridava di continuo. E i più violenti sono stati i più bravi: hanno rapito il regno dei cieli. Però, col tempo, questa pubblicità autoritaria, dogmatica, incontra i pericoli che l'assoluto quantitativo finisce sempre per incontrare. Incontra l'indifferenza umana, se non addirittura la diffidenza. E allora? Allora bisogna fare quello che si sarebbe dovuto fare fin dal principio. Bisogna rendere qualitativo il fatto quantitativo. L'uomo è qualità. E se un atto di forza vuol essere veramente vitale bisogna che impegni l'uomo in umanità, in qualità». Anche in occasione di una serie di lezioni dedicate alla tecnica pubblicitaria, in un'aula dell'Istituto Superiore di Economia e Commercio dell'Università di Napoli, lezioni integrate a un Corso di Perfezionamento della Organizzazione Industriale promosso dal Comitato di Coordinamento del Mezzogiorno, noi abbiamo ribadito ai 55 iscritti il nostro principio. L 'uomo cliente, utente, proselite, va preso per la testa non per le parti basse. Abbiamo detto che la pubblicità dev'essere sorprendente e perfino enigmatica, che deve colpire l'immaginazione oltre che la ragione, e che non ci può essere una formuletta valida in ogni caso.

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