Architettura pubblicitaria

II, n.1 (gennaio 1954)

Le architetture pubblicitarie che si vedono in queste due pagine sono state disegnate e realizzate per la Breda dall'architetto Luciano Baldessari, ritratto qui sotto, in collaborazione con lo arch. Grisotti. Esse furono presentate alle due ultime fiere di Milano, quella di sinistra nel ‘53 e quella di destra nel ‘52, come sintesi della trasformazione avvenuta in quel complesso industriale. Nata nel 1886 e sviluppatasi fino al ‘51 come organismo unico, la Breda si presenta oggi sui mercati mondiali come un gruppo di otto società coordinate da una finanziaria capogruppo e caratterizzate ciascuna da produzioni tipiche. Dalla coclea (a destra) o dal centro della sfera, che indicano l'origine stessa della società, si svolge un nastro o dei raggi che collegano idealmente le otto società sorte dalla vecchia Breda. La coclea, il nastro e la sfera vennero realizzati con struttura di acciaio ricoperta da rete ed intonaco. Abbandonati gli assi ortogonali, classici dell'architettura, questi due monumenti sono stati concepiti sulla bellezza, di gusto molto recente, delle parabole, delle iperboli, delle concoidi. Baldessari, scenografo nato ed educato alla scuola dei più celebri registi europei, si è trovato d'accordo altresì con le recenti conquiste del cinema spettacolare. Ed è questa la novità delle sue architetture: che i visitatori, come le masse dei cori greci e le processioni di comparse sullo schermo panoramico, hanno una precisa funzione plastica che si rinnova a ogni colpo d'occhio. Baldessari ha inventato dei «monumenti» senza retorica.

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