Annunci multipli

I, n.5 (settembre 1953)

Tra l’aprile e il luglio di quest’anno sono apparsi sui maggiori quotidiani italiani, per la prima volta crediamo, una serie di annunci multipli di alcuni prodotti di aziende del gruppo Finmeccanica: Alfa Romeo, Industrie Meccaniche napoletane, Filotecnica Salmoiraghi, Stabilimenti Meccanici di Pozzuoli, San Giorgio. La «1900», il Paperino, le lento Salmoiraghi sono stati messi insieme come suonatori invitati al ballo di mezzanotte e hanno eseguito un concerto non tanto stonato per gli amatori di jazz. La pubblicità di gruppo oltre che vantaggi economici ha offerto notevoli vantaggi di ordine estetico. In genere più i suonatori sono affiatati migliore è la musica. Queste tavole disegnate da artisti diversi hanno avuto il comune gusto di presentare non una sola immagine ma tanti aspetti di essa: una sequenza di dieci disegni per ciascun prodotto. La gente non legge volentieri gli annunci e a maggior ragione non può leggere sempre gli stessi. Guai se li trova noiosi od oscuri. Scriveva un sonetto diventa allora uno scherzo in confronto al problema di comporre un annuncio. L’annuncio si rivolge a un pubblico differente. Deve abbandonare lo stile degli appelli pieni di umiltà e di lodi iperboliche e ottenere la complicità del lettore con serietà e convinzione. Avremmo potuto scrivere: «Fabbricate con la più grande cura dentro officine moderne le Alfa “1900” sono rimarchevoli per le loro qualità». Una frase simile non avrebbe detto niente a nessuno. Scrivendo invece «l’equilibrio dei momenti permette alla macchina di seguire la traiettoria voluta dal pilota in qualsiasi condizione di aderenza e di fondo» abbiamo considerato il lettore un competente, abbiamo fatto appello alla sua cultura e alla sua esperienza di automobilista.

Nelle due pagine seguenti diciamo come si sono svolte le singole operazioni pubblicitarie. Con questi annunci che per dimensioni, sequenza, regolare rapporto tra immagine e parola, dosaggio di tempo e di luogo, scelta, collocazione, carica, novità, numero di colpi, hanno rappresentato ogni volta un problema che si poteva risolvere per noi in mille modi, rebus o verità, caricatura o pedanteria, intelligenza o tifo, abbiamo voluto realizzare col minimo spreco il massimo richiamo, Si sa che ci sono due schemi. Ricorrere sempre allo stesso annuncio, come fanno alcune case italiane che comprano intere pagine di giornali per dare notizia di una pompa, di un tessuto o di un dissetante: ci sembra un metodo facile e dispendioso. Rinnovare i richiami pubblicitari è almeno più impegnativo e richiede più dedizione.

Si noterà che abbiamo fatto in modo che gli annunci multipli venissero isolati e messi in evidenza tra le righe della piccola pubblicità. Molta parte delle inserzioni si avvilisce perché non è abbastanza visibile. Se i milioni che si disperdono in questi messaggi privi di lettori fossero spesi per migliorare la produzione avremmo meno shampoings e più acqua potabile. Come dice Norbert Wiener nel suo stupendo libro sulla cibernetica un «messaggio è un modello trasmesso che acquista il suo significato per il fatto di essere stato prescelto tra un gran numero di possibili modelli». Il nostro era troppo importante e non poteva correre il rischio di essere generico e trascurabile. La sua scelta dipendeva dal lettore al quale abbiamo voluto lasciare tutta la responsabilità di un rifiuto o di una accettazione meditati.

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