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Il demone dell'analogia

II, 1 (gennaio 1949)

 

“GOMMAPIUMA” E “STELLA BIANCA” HANNO SUSCITATO UN IMPONENTE REFERENDUM CON 801 MANIGESTI E 40 MILA MOTTI CONCORRENTI. I TRE MILIONI IN PALIO SONO STATI VINTI DA MILANESI E ROMANI, PIU’ LESTI A SCOPRIRE IL CIFRARIO DELLE ANALOGIE

 

La pingue somma in palio, 3.000.000, - due milioni per due manifesti e un milione per due frasi pubblicitarie - ha messo in subbuglio il mondo degli artisti e i piccoli mondi delle famiglie italiane. Ci risulta che non soltanto a Roma e a Milano, ma anche a Potenza, a Pisa, a Parma, a Ivrea, a Terni, a Taranto, a Salsomaggiore, a Montemurro (!), dove vivono alcuni nostri cari parenti e amici, molte sere sono state sacrificate allo scopone e allo spiritismo e consacrate alla Pirelli.

Sappiamo pure che famosi cartellonisti, da Boccasile a Carboni, da Mondaini a Seneca, da Veronesi a Steiner, sono diventati frequentatori assidui di garages e di officine, hanno lungamente accarezzato copertoni, li hanno squadrati di sotto e sopra, hanno stretto amicizia con autisti e meccanici, con reclute e campioni, e, infine, a tutti i loro conoscenti — possessori di una millecinque o di una topolino - hanno chiesto ansiosi: ma che cos'è questa tenuta di strada dei pneumatici Stella Bianca?

Si potrebbe aggiungere senza tema di esagerare che i prismetti di gommapiuma, come reliquie preziose, sono passati di casa in casa. C'è chi s'è guadagnato un invito a pranzo sol perchè al posto delle rose rituali ha promesso che avrebbe portato «una grossa fetta della vantata emulsione». Un'emulsione, ha detto un filosofo, in un suo slogan molto acuto e spiritoso, «un'emulsione esistenzialista e freudiana». Che la gommapiuma avesse parentele strette con la cultura alla moda io pure me n'ero convinto da un pezzo. La gommapiuma rivoluziona la tecnica la scienza l'arte del riposo; «la gommapiuma fa riposare il doppio» ha scritto un Tale, «la gommapiuma cancella la stanchezza o hanno detto Tanti. Ma i più hanno preso uno scivolone romantico ripetendo a mille voci il refrain «gommapiuma Pirelli sogni belli».

Come vedete la schiera dei laudatores, dei patiti della gommapiuma è veramente agguerrita e galante. E se Mary Pickford va orgogliosa ancora del suo nomignolo (la fidanzata d'America), Gommapiuma può, per le lusinghe di uno dei tanti cortigiani, vantare un dominio molto più vasto: «Gommapiuma, la fidanzata del mondo».

Un catalogo di metafore molto ampio, dunque.

Il tema imposto dal Concorso per il pneumatico Stella Bianca era effettivamente più restrittivo. Non si voleva l'elogio della velocità, del dinamismo, dell'isoprene, del metilbutadiene, o che so io. Si chiedeva di puntare l'occhio sul disegno del battistrada (questo curioso arabesco in bassorilievo) e dedurre dalla disposizione delle migliaia di dita tozze e prensili, dita che si danno il turno incessantemente sulle quattro zampe (ruote) della vettura per far meglio presa sulla selce e sull'asfalto, (e che rispondono quasi per telepatia ai comandi della guida) un’immagine da stringere in pochi segni o in poche lettere o in pochi colori. La tesi, confessiamolo, non era facile. Ma era eccitante; richiedeva un lavoro di testa più che un lavoro di mani. Richiedeva acutezza più che sensibilità. E la separazione dei risultati è infatti nettissima: la Gommapiuma ha radunato le persone sensibili, il pneumatico ha raccolto le persone intelligenti. (Un colpo al cerchio, uno alla botte).

Un mio amico poeta, Arnaldo Beccarla, ha per esempio individuato l'animale che tiene meglio la pista: è la lumaca. «Peccato — mi ha scritto — che sia poi così torpida così lenta!». Bramante Buffoni, il fuori classe dei nostri Concorsi (ha fatto una ricca doppietta) punta decisamente sull'analogia serpente-pneumatico, un serpente, cioè un animale (mitologico!) che aderisce alla strada fuggendo, che striscia fulmineo per via del suo ventre prensile: il battistrada! Altri concorrenti hanno trovato simboli senza dubbio giusti, ma un pochino ovvii : la cremagliera, la rotaia, l'artiglio, il giroscopio, la tenaglia, ecc. Bellosta ha messo in bilico il pneumatico sulla punta del naso, sulle ginocchia, sui gomiti. E Orsi l'ha fatto correre sopra una fune.

E' la prima volta dopo la guerra che si tenta in grande stile una specie di referendum pubblicitario. Gli 801 manifesti pervenuti alla giuria e i circa 40000 motti permettono qualche considerazione.

I cittadini di Milano e di Roma sono i più solleciti a fabbricare ideogrammi, definizioni, attributi. Essi cioè si dimostrano già capaci di far muovere il dispositivo, la macchinetta che esprime una similitudine imprevista. Possiedono in grado considerevole la virtù di abbreviare, di riassumere. Conoscono il potere dell'allusione, della seduzione. Sanno fingere meglio, nascondersi meglio, in una parola o in un segno. Hanno scoperto il cifrario.

Del resto io sono sicuro che i pubblicitari impareranno ancora molte cose dalle religioni, per esempio. Trasformeranno l'idolatria in automatismo, l'oggetto in simbolo, gli elogi in litanie. Una frase pubblicitaria riuscita ha qualcosa del proverbio, del rebus, dell'oracolo. Perciò tra le due premiate dal concorso, quella di Claretta Breschi — Gommapiuma Pirelli: 10 nuvole nel guanciale —, e quella dell'Ing. Polvara — Stella Bianca: guida chi guida —, io preferisco la seconda. Mentre la prima è un’imagine che contiene una giusta dose di incredibile, la seconda si giova moltissimo della sua reversibilità. E' una frase circolare così come erano circolari i responsi di Delfo e della Sibilla.

Molti sostengono che i dogmi più efficienti sono quelli di monsignor de La Palisse, che sostengono la pubblicità dover prefiggersi l'esaltazione del luogo comune.

Se noi avessimo seguito nella scelta dei motti questo criterio avremmo dovuto estrarre a sorte un nome tra i duemila laudatores dei sogni belli, e limitare l'esame a duo o tre serie di gruppi sillabici nati intorno ad alcuni centri di cristallizzazione: Stella Bianca calamita la strada, Stella Bianca guida franca, Stella Bianca antipericolo, e così via. Abbiamo scelto invece due frasi singole, le uniche che nel vasto mucchio di foglietti (sembravano nei cesti inesauribili come mucchi di foglie) non avevano che scarsissimi parenti. In verità i due motti vincitori sono sufficientemente mnemonici, sono abbastanza automatici. Sono, specie il secondo, anche un tantino ermetici. Si ricorda meglio quel che non si capisce bene.

La frase della signora Breschi ha provocato tra i giudici illustri — il poeta Eugenio Montale, il poeta e saggista Sergio Solmi, lo scrittore Orio Vergani, Dino Villani pubblicitario insigne e Giuseppe Luraghi — una disputa quasi storica della cui conclusione il sottoscritto è lieto di dichiararsi complice.

Ecco come stanno le cose. La frase della signorina Breschi ha superato per una semplice incollatura quella di un concorrente sfortunato che ha scritto: «Gommapiuma Pirelli, una nuvola per guanciale». La disputa si è accesa intorno alla differenza tra il determinativo e l'indeterminativo, tra la lettera e la cifra, tra la logica e il ghiribizzo. Ma ha prevalso il capriccio sulla ragione. E io ho potuto, come dicevo, dedurre una conclusione che mi sembra non oziosa, una notizia che dovrebbe far felici tutti. Ho ragionato semplicemente così: se 10 nuvole nel guanciale valgono mezzo milione e una nuvola nel guanciale vale zero, sottraendo i termini delle due uguaglianze si deduce che 9 nuvole valgono 500 mila lire. Ne consegue, mirabile a dirsi!, il prezzo di una nuvola: cinquantacinquemilacinquecentocinquantacinque e cinquantacinque centesimi; in cifre: 55.555,55...

Quanto ai manifesti (che cos'è un manifesto tutti lo sapete: è uno sgorbio, uno scarabocchio, un'insegna, un timbro, un indice teso, un'impertinenza, un totem, un'ossessione, un esclamativo, uno starnuto, una campana, ecc.) i giudici competentissimi (Nizzoli, Carpi, Borgese, Calzini, Luraghi), hanno seguito il criterio più sicuro nell'esame di tante opere così disparate di gusto di stile di invenzione. Hanno puntato decisamente sulla bontà del mestiere, sulla qualità espressiva. In una parola: sull'esecuzione. L'art n'est qu'exécution. E più che l'arte, la quale può perfino superare la grammatica, tradire la grammatica (non sempre), sono queste attività quasi impure — pubblicità, radio, cinema — che non possono mai essere rabberciate. Sono talmente vincolate alla tecnica che non possono essere approssimative. Vi immaginate una macchina approssimativa? (Sì, quelle di Leonardo da Vinci!, ma non erano macchine, erano sculture articolate, erano dispositivi emozionanti).

07 Giugno 2023

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